汪涵、李雪琴直播带货大翻车，有商家血亏上百万，国家监管出手了

“双十一”过后，购物车变轻了，钱袋子也缩水了，疯狂剁手的“尾款人”重新做回了“打工人”，商家的库存看似变少了，银行账户里的数字看似增加了，可回头一算账，还是亏了。4982亿的狂欢敌不过退款率居高不下的冰冷现实。

就在双十一期间，知名主持人汪涵、当红脱口秀演员李雪琴都被爆出严重的翻车事件。

汪涵11月6日的一场直播带货被曝退款率超七成，开播费10万，当天成交1323台，退款1012台，退款率76.4%，ROI仅为0.3，直播进行中出现大批多台退款单的刷单行为，直接导致商家店铺被警告虚假交易。

而因脱口秀大会爆火的李雪琴，11月11日当晚参与了一场数码产品的带货直播，直播结束数据显示311万的观众，一位全程参与此次直播的工作人员爆出311万的观众中只有不到11万真实存在，其他观众人数都是花钱刷量，而评论区与李雪琴亲切互动的“粉丝”的评论，绝大部分也是机器刷出来的。

这还是冰山一角，近期还有商家表示，花了十几万参加直播带货结果退单率达97%；因此，不少商家坦言，双11是属于头部大牌的，小商家只是陪跑的，平台流量分配很不均。

与多位商家深入交流后，大家一致的看法就是今年双11太难了。

与往年不同，今年双11的战线拉得特别长

从10月20号开始做预售，到11月1号付尾款发货；11月1号到3号是一个小双11，紧接着3号结束之后，4号到10号又有为期7天的第二波预售，再加上11号当天，整个双11就被分成了4波，来回半个多月。

这么长的周期，不知道是为了鼓励用户下单消费，还是为了引导商家投广告。我们知道，淘宝上所有类目，排名越靠前流量越大，商家都会抢前面的排名。想要店铺排名靠前，最主要的手段就是投广告费。

有商家告诉学商君，平台上的销量排名、首页位置、综合排位并不是一直不变，要维持一个领先的位置，就不得不使劲做投放。本着在双11期间放手一搏，他砸了十来万做排名、买直通车，想把数据做好看些，谁想到就买了个教训，钱没赚着，白给平台做贡献了。

除了周期被拉长，直播带货也成了今年双11重要的销售方式

毫无疑问，直播带货加剧了商家之间的竞争。各大平台渠道直播带货玩得风生水起，你若是没有跟上，获客能力大打折扣，至少是在品牌营销这块，将大受影响。现在平台的流量大幅向头部商家、主播倾斜，也迫使大量中小商家不得不加入直播阵营。

而做直播带货，最担心的莫过于受到主播的连环坑。害怕被主播骗坑位费、变相提佣金，做虚假销售。在直播过程中又担心主播掉链子、没介绍好产品，或是气质和商品不符，没有达到预期效果。

商家群爆出的直播“黑名单”，知名明星主播王祖蓝、柳岩以及大主播雪梨、大狼狗言真夫妇赫然在列。

某知名品牌商家告诉学商君，双11第一波预售前，就有MCN机构邀请他们参加直播带货活动，说主播大V是抖音千万粉丝网红，创下六千万带货记录，直播账号是具有两千多万粉丝的国字号直播号，他一下子就心动了。

签完合同，付完全款，结果直播当天，全程5个小时的直播，本该是主角的抖音千万粉丝大V在直播间只呆了不到5分钟就走。更令他愤懑的是，在直播间购买商品的消费者退单率高达97%，有些品牌甚至达到了99.99%。

大十几万全都打水漂了。

平台流量被稀释，生意越来越难做

流量是商业化的基础，有了流量才可以进行后续的分发、变现。以前电商平台只有阿里，流量很大，后来有京东、拼多多，又有了抖音、快手带货，淘宝的流量被稀释得越来越严重，中小商家的生意也越来越难做。

虽然近两年淘宝直播为淘宝吸引了不少流量，扶持起来的人气主播薇娅、李佳琦等也大火出圈。但淘宝直播的马太效应也越来越明显，头部主播与头部商家占据更多资源，商家的获客成本依旧在涨。

有商家苦笑，前年他们的天猫店还有400多万的毛利，去年就腰斩到200万，今年截至目前别说盈利，亏了300万。销售量低，流量转化也不行，根本就没有太多利润空间去承担大主播直播间的坑位费和降价空间，所以他们就直接退出了双11。

双11剁手狂欢还能持续多久？

不知道大家是否发现，与往年相比，今年双十一算不上火，甚至各大App的双十一开屏广告闹腾得比消费者还要欢。

往年就算你不关注双十一，“自来水”的热情也会让你为之侧目，就跟当年微信红包和支付宝集福卡似的，你不玩别人都在玩。然而今年无论是看身边的购物狂同事，还是微博上的讨论热度，都远没有以前双十一火热。

不仅双十一没那么火了，连所谓的“全年低价”，吸引人的地方也不高了。马云创造出来的购物狂欢还能持续多久？

今天，国家网信办也针对直播新规直指数据“注水”行为发布征求意见稿，拟禁止直播数据流量造假、发布虚假信息等违法违规行为，对被坑惨的商家而言也是一件莫大的好消息。